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在國家政策的支持下，文旅特色小鎮(zhèn)成為大家追逐的風(fēng)口，各種形式的小鎮(zhèn)蜂擁而上，但是很少有成功的，那么成功的特色小鎮(zhèn)應(yīng)該是什么樣的呢?新盛唐集團(tuán)為大家詳細(xì)解讀文旅特色小鎮(zhèn)的正確打開方式，希望大家可以參考!

一、正確打開方式之IP 為核

在上述適當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)門類的支撐下，文旅特色小鎮(zhèn)的核心是高認(rèn)知度和強(qiáng)排他性的自主IP，換言之，文旅特色小鎮(zhèn)有IP，才有“魂”。文旅IP 打造需“因地制宜”，“適合”比“扎眼”更重要，其正確發(fā)展模式，可歸納為三個類別。

1、全產(chǎn)業(yè)鏈集聚型文旅特色小鎮(zhèn)

這是文旅特色小鎮(zhèn)的最優(yōu)績效模式，是打造高價值自有IP 并圍繞其集聚文旅“全業(yè)態(tài)”，從單純文旅小鎮(zhèn)發(fā)展成為多元化輸出IP 的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群。運(yùn)營方應(yīng)培育專項范疇清晰、自主控制力強(qiáng)、市場潛力持續(xù)、變現(xiàn)渠道豐富、可供復(fù)制輸出的文旅IP 資源體系。藉此，小鎮(zhèn)的空間、環(huán)境、場所作為IP 展示平臺，旅游是令公眾認(rèn)知IP 及其增值變現(xiàn)的“一手”渠道。圍繞文旅IP 構(gòu)建的地方產(chǎn)業(yè)體系則通過全業(yè)態(tài)IP 輸出實現(xiàn)真正巨大且可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)績效。

2、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)增維型文旅特色小鎮(zhèn)

我國很多小鎮(zhèn)的一二產(chǎn)業(yè)歷史成就輝煌，現(xiàn)狀亦仍良好。但是，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)邊界顯著，增長見頂，產(chǎn)業(yè)維度不足以支撐可持續(xù)性發(fā)展，增加“三產(chǎn)”維度成為必然選擇。此類小鎮(zhèn)需首先突破原有產(chǎn)業(yè)維度思維慣性，深刻理解文化加持對于擴(kuò)容增值的決定意義與作用機(jī)制，其關(guān)鍵在于三個堅持，即堅持圍繞基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)深挖、培育和演繹文化;堅持依托基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建拓展文旅業(yè)態(tài)體系;堅持文旅環(huán)境、設(shè)施和業(yè)態(tài)的主客共享原則。

3、IP 借勢創(chuàng)新型文旅特色小鎮(zhèn)

我國一些地區(qū)的歷史古鎮(zhèn)和仿古小鎮(zhèn)“扎堆”現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致過度常規(guī)化與同質(zhì)化問題，隨著市場升級變化，其觀光時代的風(fēng)光不再。然而，盡管這些項目不具備吸引力強(qiáng)的“原生”文旅業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，但可能擁有支撐特色文旅IP的優(yōu)勢環(huán)境條件，其原則在于，基于“合理”場景的文旅IP植入，令人甘于“入戲”;脫離“原生”場景的文旅IP 強(qiáng)加，令人必然“脫線”。由此，針對客群感官體驗習(xí)慣，對“原生”場景的主題強(qiáng)化與對“植入”IP 的創(chuàng)新呈現(xiàn)，是打造此類文旅特色小鎮(zhèn)的必要手段。

如近年大熱的古北水鎮(zhèn)，在原有五個自然村落基礎(chǔ)上整治改建而成，規(guī)模基本達(dá)到特色小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)，可被視為借勢已有IP 的“定制化”文旅特色小鎮(zhèn)，有望成為未來的主要發(fā)展模式之一。從文旅產(chǎn)業(yè)的技術(shù)角度看，古北水鎮(zhèn)的成功關(guān)鍵，可歸納為幾點(diǎn)：

一是蹭環(huán)境，塑主題。選擇司馬臺長城作為“背景”，為古北水鎮(zhèn)的歷史主題背書，打造“虛擬現(xiàn)實”的主題沉浸感;

二是成熟IP 二次開發(fā)。每個北方人心中都有一份“江南情結(jié)”。古北水鎮(zhèn)選擇烏鎮(zhèn)作為“對標(biāo)物”，以“北方烏鎮(zhèn)”作為IP 形象定位，高效構(gòu)建清晰的形象認(rèn)知和強(qiáng)烈的游客期待，并在北方環(huán)境中切實落地，這種“創(chuàng)新混搭”最易激發(fā)到訪動機(jī)與消費(fèi)激情;

三是高密度、全覆蓋的業(yè)態(tài)。兼具觀光、休閑與度假功能，其業(yè)態(tài)規(guī)模、門類、氛圍都超越絕大部分現(xiàn)有歷史古鎮(zhèn)或仿古小鎮(zhèn);四是內(nèi)容與營銷創(chuàng)新。承接《奔跑吧兄弟》《真心英雄》等多檔節(jié)目，實現(xiàn)外部強(qiáng)勢文娛IP 對該項目的價值背書，并將內(nèi)容打造為全新游線和夜游活動方案。

二、正確打開方式之資本為基

優(yōu)質(zhì)IP 為文旅特色小鎮(zhèn)帶來可持續(xù)價值提升與變現(xiàn)需要以充足資本的科學(xué)投放為基礎(chǔ)。當(dāng)前雖然處于文旅投資風(fēng)口，資本熱情很高，但仍需保持理性，如熱點(diǎn)地區(qū)泡沫率高、大盤項目跑馬圈地、以文旅之名行地產(chǎn)之實、內(nèi)容供給與市場需求不合拍等系列問題必須得到有效抑制。在實際操作中，應(yīng)特別注重兩點(diǎn)。

1、輕重結(jié)合，方能避險增效

以“重資產(chǎn)+高周轉(zhuǎn)率”為核心的房地產(chǎn)思維并不適合特色小鎮(zhèn)，項目定位不準(zhǔn)可能會血本無歸。特色小鎮(zhèn)投資應(yīng)以內(nèi)容為王，輕重結(jié)合才能游刃有余，真正實現(xiàn)可持續(xù)長線回報。

為此，需要對文化IP、特色裝備等輕資產(chǎn)門類進(jìn)行精準(zhǔn)、充分、持續(xù)投入，其與重資產(chǎn)的建設(shè)投入同等重要，甚至更為重要。投資者應(yīng)合理權(quán)衡對于輕重資產(chǎn)的投入比重，拿捏“匹配良好”的“分量”。

一方面，要致力于研發(fā)或引進(jìn)IP 級別的文化資產(chǎn)，高效吸引市場的關(guān)注，作為文旅特色小鎮(zhèn)的“金字招牌”;

另一方面，要致力于保持對先進(jìn)技術(shù)手段的充分及時了解，制定并落實相應(yīng)的資金計劃，保障必要更新，避免“臨時抱佛腳”;

最后，也是最為重要的，務(wù)必以專業(yè)水準(zhǔn)與創(chuàng)意理念，將文化資產(chǎn)與先進(jìn)技術(shù)靈活結(jié)合，形成體驗效果良好、更新成本可控、溢價水平更高的文旅特色小鎮(zhèn)體驗產(chǎn)品體系。

當(dāng)前熱門的旅游輕資產(chǎn)門類豐富，其中機(jī)會最為顯著，價值潛力最大的門類包括原生文化IP、文創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、高技術(shù)主題演出、專項康體療養(yǎng)、戶外運(yùn)動設(shè)施和賽事、智慧旅游服務(wù)等。

2、適合才好，巧用融資渠道

文旅特色小鎮(zhèn)的設(shè)施、業(yè)態(tài)、活動等門類非常豐富，而當(dāng)前的融資渠道發(fā)展也是日新月異，這就要求確保資本供需雙方的匹配性，力求發(fā)揮杠桿效應(yīng)，令資本實現(xiàn)最優(yōu)收益。

舉例而言，如基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施、大型公共吸引物等適于采取PPP 模式，合理平衡公共部門投入產(chǎn)出和社會經(jīng)濟(jì)綜合效益;如文旅IP 開發(fā)運(yùn)營、核心文旅資源儲備、持續(xù)內(nèi)容更新的連鎖型項目等適于采取產(chǎn)業(yè)基金模式，釋放創(chuàng)新潛力乃至推動孵化上市;如小型時尚周期項目、特色文旅節(jié)事項目等可嘗試產(chǎn)品眾籌模式，規(guī)避市場風(fēng)險和提高實施效率等等。

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